| 作者 雷鋒網 | 發布日期 2016 年 04 月 29 日 9:00 | 分類 Apple , iPhone , 財經 |
該來的還是來了。
從 2007 年蘋果推出 iPhone 以來，首次出現 iPhone 銷售量比 2015 年同季下降的情況。第一季的銷售額同季下降了 16%，更誇張的是，和 2015 年第四季相比，銷售額下降了 32%。雖然 iPhone 的出貨量達到 5,100 萬支，除了三星，其他公司都趕不上。蘋果的銷售額從來都是往上漲，這次真的跳水了。事實上，iPhone 對蘋果的資產負債表至關重要，其銷售量下降，導致蘋果的收入下跌了 13%。
蘋果公布新一期財報後，CEO 提姆‧庫克把衰落歸因於「強勁的宏觀經濟逆風」，理由是不利的貨幣匯率和嚴峻的全球經濟前景。但官方發言的背後，值得探討的則是真正發生了什麼，以及蘋果應該如何應對未來。
現在，庫克保持樂觀的態度。 「我們眼中的蘋果，是老當益壯的。」他在 26 日的財報電話會議中說。他認為，iPhone 的升級都很強，客戶都很忠誠，蘋果繼續以高速率吸引 Android 用戶，並且新興市場有大量的增長。這一切都是對的，但掩蓋不了市場疲弱的現實。
人人都知道全球經濟一直處於嚴峻階段。每個星期似乎都有新的不確定性，無論是中國的股市大跌，或是委內瑞拉的電力危機。對於那些依賴於國際影響力，尤其是銷售高階產品的公司，任何動盪都會對其造成影響。
做為一家美國公司，蘋果的匯率困境也是真實的。美元在過去兩年左右持續堅挺，兌其他主要貨幣匯率增長了 20%，使美國出口國外市場更昂貴。即使在理想條件下，對世界許多地方而言，花錢買一支昂貴的 iPhone 不容易，價格再上漲的話，可能會讓人們選擇更便宜的手機，甚至鼓舞他們把 iPhone 5s 用久一點。
「全球智慧手機市場主要成熟市場放緩，智慧手機普及率達到飽和，甚至像中國這樣的市場都開始看到增長放緩。」Jackdaw Research 的總裁 Jan Dawson 說。
這種下降是真實的，它幾乎影響到每個人；Gartner 公司估計，自 2008 年以來，全球智慧手機銷量增長最慢的在 2015 年年底。所以，更廣泛的經濟條件已經深深影響了 iPhone 的銷售量。這種力量是超越了蘋果的控制。如果這是全部的原因，蘋果很容易就能解決。然而，並不是。
夾縫中生存
並不是 iPhone 莫名其妙地變糟了，所以影響了其銷售量。那其他手機呢？他們已經變得好多了，而且他們便宜。「我們現在的手機都變得很好，好到我不需要一支旗艦手機就能滿足日常所需。」Gartner 分析師 Tuong Nguyen 說。「即使我有一支中階的手機，可能都有過之而無不及了。」
事實上，很多智慧手機價格都很實惠，並且非常優秀，像（目前停產了）Google 的 Nexus 5X 只需 300 美元。這種轉變之際，美國電信公司拋棄了兩年的合約期，其長期掩蓋了手機的真實成本。入門級 iPhone 6s 需要 650 美元，無論是一次性付款還是每月分期付款，買家都真真切切感受到花了那麼多錢。
Dawson 看到更便宜的 Android 手機蠶食了高階 Android 銷量，超過了 iPhone 的銷售量，特別是在美國以外的市場。即使 Android 和 iPhone 用戶傾向於留在自己的陣營，不過，兩者之間的價格差距將創建一個中位數，那是更難跨越的。一支 iPhone 6S 可能比一支 Nexus 5X 更好，但它的好值得你多花 350 美元嗎？這是一個蘋果想要贏得消費者就必須回答的問題。
400 美元的入門級 iPhone SE 可以幫助蘋果，但不是現在。 「我不指望 iPhone SE 銷量瞬間增長，它是專為小螢幕用戶設計的。」Current Analysis 的研究總監 Avi Greengart 說。 「沒有人應該在其推出的那一季，就期望一鳴驚人的銷售額。」
事實上，iPhone SE 的庫存根本滿足不了所有消費者。 「我們很高興看到人們對 SE 的熱烈響應，」庫克說，「很顯然，人們對 iPhone SE 的需求甚至超出了我們的想像。」
同時，取消兩年合約的又一個顯著影響：人們不再兩年換一支手機了。 「人們更換智慧手機的周期變得更長了，」Dawson 說。除了漸入佳境的功能，智慧手機現在也能用更久了。如果你能往後延遲購買新的手機，何樂而不為？
以上大多數適用於北美，這佔據了 iPhone 銷量的三分之一左右。另外三分之一，來自中國，在此蘋果面臨著一個完全不同的麻煩。
飽和的中國市場
iPhone 的銷售已經變得如此穩步推進，而且在這樣的量之下，很容易忘記拓展的新市場有多少的增長。蘋果征服的每一寸世界地圖，就代表了更多的潛在客戶。
中國市場對蘋果的重要性是很難誇大。 Gartner 公司的 Nguyen 說，在 2015 年底，該國佔據了蘋果銷售額的 32.1%。而在 2015 年夏天，中國銷售的 iPhone 與 2015 年同期相比，猛然出現 87% 的增長。
儘管蘋果已經在中國銷售 iPhone 好幾年了，最近華而不實的數字，是蘋果與中國移動的第一筆交易，後者自 2014 年起擁有 8 億行動用戶。僅僅一天，蘋果的潛在客戶群就是整個美國人口的 2.5 倍以上。
「蘋果為了進入中國做了很多大舉動，其市場還是有成長空間，」Nguyen 說， 「但蘋果的銷售量不會再加倍。」
更重要的是，目前中國的經濟形勢嚴峻。 「中國的消費量總體下降，」Greengart 說，他還指出，中國本土的公司，小米模仿蘋果的設計美學，並且其價格只是 iPhone 價格的一小部分。
庫克說，新興市場仍然具有很大潛力，在印度 iPhone 的銷售量同季上漲 56%，而且隨著該國家繼續發展其 LTE 設備，iPhone 應該會吸引更多的客戶。但正如在中國 87% 的速度增長不超過兩年，蘋果也不應該期望印度能做到。
這一切可能聽起來很嚴峻。事實上並沒有，因為蘋果的銷售額還是緩慢而穩定上升的。
核心力量
「我認為無論是蘋果還是其投資者都不應該擔心，」Dawson 說。一個下跌的季度並不會成就危機。
本季，具體而言，應該不會造成不必要的擔心。現在是 iPhone SE 的上市初期，手機最終應加強蘋果在一個細分市場的業績，而該市場到現在為止基本上被蘋果忽略。更重要的是，蘋果正進入 S 系列產品周期，這意味著客戶要在 18 個月裡，一直盯著基本相同的設計，所以有些人會選擇等 iPhone 7。
「重要的是要記住，蘋果公司的銷售額一直圍繞新產品的推出，大家都知道，下一支 iPhone 的推出時間是在 9 月，」Greengart 說， 「人們都在等著呢。」
這些宏觀經濟走勢仍將是一個問題，但是 Nguyen 說，許多新興市場的中產階級越來越多，他們可能今天還不能負擔起一支 iPhone，但也許能在幾年之後買。
我們真正看到的是蘋果一個新的正常的開始：iPhone 的增長是緩慢的或平穩的，甚至是不增長。
「現在的問題是在今年晚些時候，iPhone 銷售額是回到溫和的增長速度，還是保持負增長或增長量非常低呢？」Dawson 說， 「不過對蘋果而言，這不是什麼大問題，它仍然會在 iPhone 和其他產品賺很多錢。」
說到這，在蘋果的財報中我們可以看到，iPhone 上季收益是 320 億美元，差不多是 Google 和微軟兩者收益之和。
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