| 作者 虎嗅網 | 發布日期 2016 年 04 月 29 日 16:14 | 分類 財經 |
幾經低靡的 Coach 似乎終於迎來了久違的復甦。4 月 26 日，這家來自北美的輕奢手袋製造商發布了本財年第三季財報，不僅銷售方面獲得了大幅提升，盈利也優於市場預期。其中，銷售額與同期相比增長 11.2% 至 10.3 億美元，淨利潤與同期相比增長 25% 至 1.125 億美元，是在連續 10 季的利潤同比下跌後的首次回升，勢頭不錯的樣子。
於是，問題來了，在一些所謂「快時尚」服飾品牌、奢侈大牌紛紛嚷著日子不太好過的寒冬季，Coach 又是如何打了個翻身仗的呢？
3 年連跌是為何？
日本管理學者大前研一曾在著作《M 型社會》中談到，全球化後，「中產階層」將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點「奢華感」，所以「能夠負擔得起的奢華」是未來消費的主流。通常 300-500 美元左右的價格被認為是合適的。而 Coach 就曾經是北美市場的「300 美元之王」。
因「輕奢」概念的盛行，2013 年至 2014 年上半年，輕奢品牌迎來了一大波的高速增長，做為「輕奢鼻祖」的 Coach 自然也有著亮眼的財務表現。然而讓人措手不及的是，這個直至 2014 年上半年還被華爾街投行們頗為看好的產業，會以迅雷不及掩耳之勢，快速地糊掉：整體業績低迷，多家代表性品牌銷售資料出現斷崖式下跌。
大環境的不景氣當然是一方面，但 Coach 的頹勢還源於一個經典的錯誤，那就是利用品牌聲譽掉進了許多高速發展的零售品牌常見的陷阱中：業務快速拓展、大量開店、利用折扣優惠留住顧客。跟諸如 Michael Kors、kate spade 等競爭對手一般，Coach 也開始走起了打折促銷的路線。然而，這種簡單粗暴的應對方式並沒能讓銷售業績出現回升，更糟糕的是消費者再也不願意為全價商品付費了，集團利潤率一路下跌，並且一跌就是 10 個月。
對此，曾有零售分析師評價：「Coach 是一個典型被自身成功所害的公司。它的產品已經變得無處不在，這是做為奢侈品而言最無法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已經蕩然無存。」
所以，都做了些什麼？
所幸，Coach 很快也意識到，打折這種手段行之無用，盲目的擴張也有害無益，長期以往對於品牌的傷害也是不可估計，集團開始為重振業務積極展開應對措施。而如果你有注意，該品牌將自己的口號從「觸手可及的奢侈品」轉變為「現代奢華」，可見其並不再希望單純依靠低價來取勝，那都做了哪些事呢？
翻新門市，削減促銷活動
Coach 一直在著手翻新門市，希望將其能打造得更為時尚高階。首席執行長 Victor Luis 曾表示，在門市方面，「我們會在全球範圍內增開新的現代奢華概念店，翻新 40% 的店舖。」而在未來，為了避免淪為 Outlet 品牌，「或將終止 Coach 參與百貨店的促銷活動，甚至有可能減少 Coach 百貨門市數量」。
挖腳奢侈品牌高層，研發高階產品
Coach 花高價挖來的 Stuart Vevers，也是其轉型成功的一大助攻。Stuart Vevers 擁有豐富的奢侈品從業經驗。在來到 Coach 之前，他是西班牙奢侈品品牌 Loewe 的創意總監，他還曾在 Bottega Veneta、Mulberry、Givenchy 以及 Louis Vuitton 等國際奢侈品品牌擔任過重要角色。而事實上，挖來由多年奢侈品從業背景的 Stuart Vevers 來主持設計工作，直接反映的是 Coach 一顆走高階化路線的心。
而在 Vevers 加入之後，這個已有 70 多年歷史的品牌倒真是撇去了不少沉悶老久之氣，開始重新獲得年輕女士的喜愛。資料顯示，之後，Coach 全價商品和貴價商品的銷售額有所上升，售價 400 美元以上的手袋銷售佔了手袋總銷售額的 40%，高於上一年 30% 的佔比。
此外，該公司還向市場全新推出了「COACH1941」系列，目前在部分限量門店銷售，價格稍微比一般 COACH 產品貴一點，價格差距約在 300 美元。
收購 Stuart Weitzman 立下戰功
2015 年，Coach 以 5.74 億美元收購美國高階鞋子品牌 Stuart Weitzman ，現在看來，這著實是一筆划算的買賣。收購不久後，這一品牌便在節假日期間一舉拿下 9,400 萬美元銷售額，而在三季度 Coach 集團整體 10.331 億美元的淨銷售中，Stuart Weitzman 的銷售額為 7,900 萬美元。
似乎還不夠，所以他們打算裁員了
除了發布好消息，集團還宣布了一系列的管理層人士變動以及……300 個職位的大削減，其中大部分是行政職位。對此，集團給出的解釋是，「打造集團靈活且可擴展的商業模式」。在此番大換血中，首席運營長 Gebhard Rainer 和全球市場行銷、數位行銷及客戶體驗總裁 David Duplantis 都將離職。Andre Cohen 被提拔為北美兼全球行銷總裁，原首席行政長 Todd Kahn 增加了總裁頭銜，Diane Mahady 被任命為全球採購總監。
而對於未來，CEO Victor Luis 表示，過去的幾年時間裡，集團主要是以品牌更新為重心，之後會把重心轉移到「組織結構變革」，從原本的配飾零售模式向全球品牌零售模式轉型。
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